新中式糕点成年轻人新宠，国潮 IP 联名助力品牌增长

牛油黑芝麻酥、牛奶葡萄麻糬、花心蝴蝶酥、招牌鲜芋螺奶糬……新中式烘焙品牌陌陌点心局将中式糕点与西式风格相结合，打破人们对中式糕点的传统印象，将中式糕点做得精致小巧、风味年轻化、混搭无限，像零食一样具有社交性，其联名的多款国潮文创礼盒也大受好评。

2024年1月，长沙一家新开的中式糕点店，制作各种形状的糕点。中新社记者 唐小青 摄

陌陌糕饼局合伙人兼市场总监谢震表示，“国潮”和“IP联名”成为传统老字号和新锐中式糕饼品牌的增长加速器。陌陌糕饼局将传统工艺与皮影戏相结合，春节、中秋期间推出的创新“东方来戏”糕饼礼盒大受欢迎。“DIY之后，礼盒秒变舞台，一家人在吃糕饼的同时，还可以表演《八仙过海》、《大话西游》、《葫芦娃》等皮影戏。”

传统老字号也在瞄准年轻人追求“国潮”的消费趋势，开发新品种、新口味。1773年始创于苏州的稻香村，推出了乾隆到店拜年、苏州园林等国潮礼盒，还有国色天香、和睦怡人等创意新国潮苏式糕点。

稻香村集团副总经理、营销中心总经理周丽媛介绍，丰富精致的中式糕点将成为年轻人春节的社交利器。“礼盒以‘福’字寓意为中心，分别命名为六金纳福、福运长隆、新春福礼。设计和包装都充满传统春节元素，糕点也充满福气寓意，有福龙糕、吉祥糕、福气满满糕、龙华富贵糕等，将龙年的喜庆气氛发挥到极致。”

除了潮流，中式糕点的口味和外观也吸引着年轻人。谢臻表示，随着健康潮流在年轻人中流行，中式糕点也在减糖减脂，未来将实现零糖、零油、零脂。色彩也在不断迭代，让中式糕点更加绚丽多彩。

嫩绿、浅粉、淡黄、荷花、荷叶、柿子、花生、锦鲤等各种颜色、形状的中式糕点，吸引着年轻人的购买，红豆味、生椰拿铁味的年糕，被“穿上”印有“吉祥如意”、“年年芋圆”、“红红火火”等精美“外套”，成为深受年轻人喜爱的糕点伴手礼。

“年轻消费者非常容易接受在保留传统糕点口感的同时，造型、口味上的创新，满足了他们自由组合年货消费的需求。”专营宫廷糕点的吴素生店工作人员彭林婷说。

长沙老字号九如斋抓住了年轻人喜欢拍照打卡的特点，将中式糕点以怀旧风格包装，做成草莓、福袋、招财猫、熊猫等造型，推出年轻人喜欢的奶茶、巧克力口味。“以前中式糕点造型单一，糖分和热量较高。现在，各大糕点品牌在传播中国传统饮食文化的同时，也在向年轻人的审美和喜好靠拢。”九如斋糕点师傅徐斌表示，“国潮糕点”的兴起，也意味着中国年轻消费者的文化自信正在增强。

来自湖南衡阳的18岁女孩彭兰萱在长沙五一广场的一家中式糕点店为家人买了麻糬、桃酥和传统中式包装年糕。她认为，中式糕点也能与喝茶、游戏等各种生活场景深度融合，为中式糕点带来新的定义和新的消费体验。

2021年中秋节，长沙一家新中式糕点店推出皮影戏国潮糕点礼盒。（图片由受访者提供）

艾媒咨询发布的《2023中国中式糕点行业创新与消费需求洞察报告》指出，中国烘焙食品市场规模将持续扩大，预计2023年中国烘焙食品行业市场规模将达到3069.9亿元(人民币，下同)，同比增长7.6%，2025年市场规模将达到3518亿元；新型中式糕点成为新热点，发展势头强劲。

“各类资本蜂拥而至‘分一杯羹’，中式糕点市场竞争激烈，但年轻人的喜好是不可忽视的重要因素。”谢臻说，馍馍糕饼局还将结合核桃雕、金杵面造型、脸谱彩绘、景泰蓝、长沙棕编等非遗元素，研发出新中式国潮糕点。

周丽媛表示，中式糕点将全面转型升级，向年轻化、健康化、特色化、定制化发展，并尝试运用数字化技术，让消费者在购买实体礼盒的同时，还能获得相应的数字化典藏。（完）